Dokunuştan Güce: Kullanıcıların Dijital İzlerini Azaltmaya Nasıl Yardımcı Olabilirsiniz

• Sayısal faaliyetlerin çevresel etkilerine dair farkındalık, davranışların çoğunun soyut boyutu nedeniyle karmaşıklaşmaktadır.

• Kullanıcıların/tüketiciilerin bilgilendirilmesi tek başına yeterli değildir. En iyi ihtimalle geçici, en sık ise kalıcı olmayan bir değişikliğe yol açar.

• Kalıcı bir değişim için, teşviklerin kişisel hedefler koymaya katkı sağlaması gerekir.

Sayısal faaliyetlerin çevresel etkilerine dair farkındalık, davranışların çoğunun soyut boyutu nedeniyle karmaşıklaşmaktadır.

Kullanıcıların/tüketiciilerin bilgilendirilmesi tek başına yeterli değildir. En iyi ihtimalle geçici, en sık ise kalıcı olmayan bir değişikliğe yol açar.

Kalıcı bir değişim için, teşviklerin kişisel hedefler koymaya katkı sağlaması gerekir.

4K bir videoyu yayınlayarak izlemek, sosyal medyada kısa videoları kaydırmak veya bir yapay zekadan metin yazmasını istemek; gün içinde birkaç kez tekrarladığımız hareketlerdir. Soyut görünebilirler. Oysa her biri oldukça gerçek bir zinciri devreye sokar: sunucular, 4G ve 5G ağları ve oldukça büyük miktarlarda enerji tüketen veri merkezleri. Bugün dijitalleşme, küresel sera gazı emisyonlarının yaklaşık %4’ünü oluşturuyor; yani hava ulaşımı kadar ve bu payın 2030’a kadar ikiye katılması bekleniyor.

Ancak bu kirlilik büyük ölçüde görünmez. Ekranlarımızdan hiçbir duman yükselmiyor. Kullanım alışkanlıklarımız ne kirli ne de pahalı görünüyor. Üstelik, dijitalleşmenin çevreye olumlu katkıda bulunduğunu hâlâ iki kullanıcıdan biri düşünüyor. Bu soyutluk yanılsaması, davranış değişikliğini özellikle zorlaştırıyor: Algılamadığımız şeyi düzeltmiyoruz. Peki, o zaman daha mütevazı kullanım alışkanlıklarını nasıl teşvik edebiliriz?

Çeşitli girişimler bilgiye dayanır: bir e-postanın karbon ayak izinin gösterilmesi, gece Wi-Fi modemini kapatma veya videoların kalitesini düşürme konularında öneriler. Bu önlemler, daha iyi bilgilendirilen bir tüketici ya da vatandaşın daha iyi kararlar vereceğine dair bir varsayıma dayanır. Oysa davranışsal ekonomi alanındaki araştırmalar, bilginin baş başına nadiren kalıcı bir değişikliğe yol açtığını gösteriyor.

Nudge: Kararlı bir destek mi?

Bu açığı kapatmak için davranışsal bilimler, nudges olarak adlandırılan çözümler sunar. Bu destekler, seçim özgürlüğünü kısıtlamadan karar verme ortamımızı hassas bir şekilde değiştirir. Örneğin, videoları varsayılan olarak düşük çözünürlükte ayarlamak, veri tüketiminin görünür hale getirilmesi (bu durumda bilgi nudges’ından söz edilir) ya da kullanıcının kendi tüketim sınırlarını kendisinin belirlemesini teşvik etmek söz konusu olabilir.

Sorun dolayısıyla yalnızca bir nudge’nın çalışıp çalışmadığı değil, hangisinin kalıcı bir etki yarattığıdır. Zira basit bir hatırlatma geçici bir değişikliğe yol açabilir. Dikkati bir an için çeker, ardından kaybolur: yenilik etkisi geçtikten sonra eski alışkanlıklar yeniden üstünlük kurar.

Biz bu soruyu, birkaç bin akıllı telefon kullanıcısı üzerinde yürütülen bir saha çalışmasında test ettik. İlk grup, yalnızca mobil veri tüketiminin karbon ayak izi hakkında bilgilendirildi ve bunu azaltmaya yönelik öneriler aldı – örneğin, mümkün olduğunca 4G ya da 5G yerine Wi-Fi kullanılması. İkinci grup ise aynı bilgiyi aldı, buna ek olarak kendisi için kişisel bir azaltma hedefi koymaya davet edildi.

Bilgilirmek yeterli değil

Sonuç: Yalnızca bilgi verilmesi, tüketimde ölçülebilir bir etki yaratmadı. Öte yandan, bir hedef koymaları istenen grup gerçek anlamda alışkanlıklarını değiştirdi ve tüketiminin önemli bir bölümünü Wi-Fi’a kaydırdı. Somut olarak, toplam tüketim içindeki Wi-Fi oranı yaklaşık yüzde 9 oranında arttı. Küçük görünebilecek bu etki, bu tür müdahalelerde genellikle gözlemlenen şeyle uyumludur. Deneyin sonunda birkaç hafta boyunca süren bu etki, çoğu tek seferlik müdahalenin tersine, hatırlatma ortadan kalkar kalkmaz solup gitmiyor.

Hedef neden yalnızca bilginin başarısız olduğu yerde işe yarıyor? Ek bir araştırma, bunun katılımcıların otomatik veri yönetim aracını etkinleştirmesinden kaynaklanmadığını gösteriyor. Aksine, daha çok düşünmelerinden, üstelik daha uzun süre onları hatırlamalarından kaynaklanıyor. Bir hedef koymak, soyut bir bilgiyi (örneğin “dijital ortam çevreyi kirletiyor”) somut ve kişisel bir referansa dönüştürüyor; böylece bir video başlatırken ya da bir dosya indirirken zihinde tutuluyor.

Bilgiyi kalıcı biçimde yerleştirmek

Bu mekanizma, müdahalemizi nudges’in (küçük yönlendirmeler) yakın akrabası bir aileye yaklaştırıyor: “boost”lar (güçlendirmeler). Klasik bir nudge, kişiye hiçbir şey talep etmeden seçim ortamını değiştirirken – düşük çözünürlüklü bir varsayılan ayar ya da tek seferlik bir hatırlatma – boost, kişinin kendi karar verme kapasitesini güçlendirmeye çalışır. Kişinin kendi tüketimini daha iyi anlamasını sağlamak, en pahalı kullanım biçimlerini belirlemeye alıştırmak gibi; onun yerine seçim yapmak değil. Bir hedef koymak her iki mantığı da içerir: Bu, dayatılan bir varsayılan çözüm değil, ancak tam bir eğitim de değil – bilginin bellekte kalıcı biçimde yerleşmesi için yeterli ölçüde aktif bir katılım sağlayan, tam da bu yüzden.

Un exemple de boost peut être vu dans le domaine de la santé : apprendre à des patients à lire des fréquences naturelles (« 10 personnes sur 100 », plutôt qu’un pourcentage abstrait) améliore durablement leur compréhension d’un risque médical, sans qu’on ait besoin de décider à leur place. Transposée au numérique, la logique serait la même. Plutôt que d’imposer une qualité vidéo par défaut, donner à chacun les moyens de comprendre et de piloter sa propre empreinte.

Des pistes d’action concrète

Cette distinction n’est pas seulement académique. Elle trace une piste concrète pour les opérateurs télécoms, les plates-formes vidéo ou les fabricants de terminaux. Plutôt que d’empiler les campagnes d’informations, concevoir des interfaces qui invitent les utilisateurs à s’engager, même modestement, sur leurs propres usages. Une notification qui demande « voulez-vous réduire votre consommation de 10 % ce mois-ci ? » plutôt qu’un simple « saviez-vous que… » pourrait suffire à transformer une prise de conscience passagère en habitude durable.

Rendre visible ce qui reste par nature invisible – l’électricité derrière une vidéo, les data centers derrière une conversation avec une intelligence artificielle – est un premier pas nécessaire. Mais notre étude suggère que ce n’est pas le pas décisif. Ce qui fait la différence, c’est de transformer cette prise de conscience en un engagement qui nous appartient.

Une question éthique

L’utilisation des incitations douces soulève aussi des questions éthiques quant à la manière de définir les « bons » comportements, l’identification des critères d’évaluation et la gestion des conflits d’intérêts potentiels. De plus, ces techniques comportent un risque de manipulation condescendante des utilisateurs, parfois qualifiée de dark nudges.

Kalan, verilerimizin henüz kesin bir sonuç veremeydiği açık bir soru: Bu taahhüt bireysel olmaya mı devam etmeli, yoksa kolektif bir boyut kazanabilir mi – bir hane, bir işletme hatta bir bölge ölçeğinde belirlenmiş bir hedef mi? Dijitalin, onu daha az kaynak tüketir hale getirmeye yönelik çabalardan daha hızlı büyümeye devam ettiği bu dönemde, yanıtın büyük bir kısmının muhtemelen bu tür mütevaz ama kalıcı düzenlemeler üzerinden geçeceği kesinkes görünüyor.

Bu makale, İtalya Bergamo Üniversitesi Doktora Adayı Danièle Fares ile Fransa Orange Innovation Research Program Yöneticisi Frederic Massa ve Araştırmacı Arnaud Brun ile işbirliği içinde üretilmiştir.

Yazar

1. Yönetim Profesörü, PSB Paris School of Business

Yönetim Profesörü, PSB Paris School of Business

Açıklama beyanı

Andrea Guido, Orange Innovation Research’den finansman almıştır.

Ortaklar

PSB Paris School of Business, The Conversation FR üyesi olarak finansman sağlamaktadır.